قدمت تعامل و مبادله بین جوامع و گروههای انسانی به چند هزار سال قبل برمی گردد. اما "دیپلماسی" به معنای رسمی و نهادی آن همزاد شکل گیری این جوامع در قالب امپراطوری ها و سپس دولت-ملت هایی است که یکدیگر را به رسمیت می شناخته اند. نمایندگان این واحدهای عرصه بین المللی به طور رسمی با یکدیگر ارتباط داشته و این روند با گذر زمان گسترش یافته است. در این نوع از دیپلماسی، هدف و مخاطب صرفا نمایندگان رسمی سایر کشورها و به عبارت دیگر "دولت" آنها بوده است. این نوع دیپلماسی که حالا دیگر دیپلماسی سنتی(Traditional Diplomacy) نامیده می شود در قرن بیستم و با افزایش تعداد کشورها به اوج خود رسید. 

علاوه بر این مدل سنتی دیپلماسی، از اواخر قرن بیستم نوع دیگری از دیپلماسی با عنوان دیپلماسی عمومی(Public Diplomacy) مورد توجه دولت ها قرار گرفت. دیپلماسی عمومی به عنوان مکملی برای دیپلماسی سنتی(دولت-دولت) و در راستای منافع ملی کشورها بکار رفت. اگرچه تعاریف متعددی از این واژه وجود دارد اما وجه بارز و مشخص آن که از دیپلماسی سنتی متمایزش می کند این است که مخاطب آن به جای نمایندگان رسمی سایر دولت ها، مردم و افکار عمومی آنان است. در دیپلماسی عمومی، دولتِ یک کشور با برقراری ارتباط با مردم کشور دیگر می خواهد از طریق تاثیرگذاری بر اطلاعات و افکار آنان منافع ملی خود را تامین و سیاست خارجی خود را به پیش ببرد. این کار از طرق گوناگونی مانند سخنرانی و گفتگوی مستقیم با مردم کشور مخاطب، استفاده از رسانه ها، مبادلات علمی و فرهنگی، اعطای بورس تحصیلی و ... انجام می شود. در این میان، گفتگوی مستقیم و بی واسطه با مردم کشورِ هدف بیشتر مورد استفاده سیاستمداران قرار می گیرد. به عنوان مثال، پیام های نوروزی اوباما برای مردم ایران نمونه بارزی از دیپلماسی عمومی این کشور در قبال ایران را نشان می دهد.

جمهوری اسلامی ایران نیز بنا به سرشت انقلابی و رسالت محور خود از همان ابتدا به نوعی دارای دیپلماسی عمومی بود و بیش از دولت ها، ملت ها را مخاطب خود قرار می داد. اما در چند دهه اخیر دو چهره رسمی و دولتی ایران بیش از هرکسی به صورت هدفمند و گسترده از تاکتیک دیپلماسی عمومی بهره برده اند. آقای احمدی نژاد و اخیرا نیز آقای ظریف نمایندگان بارز دیپلماسی عمومی ایران هستند که شاید اکنون در جهان بیش از هر سیاستمدار دیگر ایرانی شناخته شده باشند. با این حال، مقایسه کارنامه آنان نشان می دهد که  دیپلماسی عمومی این دو مبانی، اهداف، مخاطبان و در نتیجه دستاوردهای متفاوتی داشته است.

مبانی:

آقای احمدی نژاد سابقه چندانی در حوزه دیپلماسی نداشته و طبیعتا با مبانی تئوریک دیپلماسی عمومی نامانوس بوده است. در عوض، گرایش شدید وی به دیپلماسی عمومی را می توان به خصوصیات شخصی و گرایش فکری وی نسبت داد. او برای خود رسالت خاصی قائل بود و در هر سطح و موقعیتی ترجیح می داد به جای مقامات رسمی با "عموم" سخن بگوید و برای آنها دست تکان دهد. احمدی نژاد در دوره ریاست جمهوری خود به طور  گسترده از دیپلماسی عمومی بهره برد به طوری که طرفدارانش او را یک "رسانه" می دانستند. سخنرانی ها عمومی متعدد، سفرهای خارجی، و مصاحبه های فراوان از شاخصه های دیپلماسی عمومی احمدی نژاد هستند. در مقایسه با احمدی نژاد، آقای ظریف دیپلماتی با سابقه و آشنا به ادبیات و الزامات دیپلماسی عمومی است که معتقد است شرایط خاص کشور و برنامه هسته ای استفاده از دیپلماسی عمومی را  الزامی می کند. او نیز با حضور پررنگ در فضای مجازی(فیس بوک و توئیتر)، ارائه مقاله در روزنامه های معتبر غربی و پیام های کوتاه ویدئویی که افکار عمومی جهان به ویژه کشورهای غربی را مخاطب قرار می دهد گام های مهمی در حوزه دیپلماسی عمومی برداشته است. 

اهداف: 

آقای احمدی نژاد به عنوان رئیس جمهور ایران ماموریت خاص برای خود قائل بود. بر این اساس، او وضع موجود و بی عدالتی  حاکم بر مدیریت جهان را به چالش می کشید. از این روست که محور دائمی سخنان وی با افکار عمومی جهان چه از طریق سخنرانی در سازمان ملل و چه مصاحبه و سخنرانی های عمومی، نقد بی عدالتی های حاکم و حمایت از مظلومان و در حاشیه مانده ها بود. او برای زیر سوال بردن مشروعیت ساختار فعلی نظام بین الملل و افشای ناعادلانه بودن آن در افکار عمومی جهان تا می توانست تلاش کرد. احمدی نژاد رسالتی پیامبرگونه برای خود قائل بود که بیش از آنکه به واقعیات اعتناء کند باید در راستای "تغییر" آنان قدم بردارد حتی اگر با منافع مادی ما در تضاد باشند. لذا دیپلماسی عمومی خود را در این راستا بکار گرفت.

ظریف اما هدف متفاوتی از دیپلماسی عمومی خود دنبال می کند. با توجه به گره خوردن پرونده هسته ای ایران و گسترش ایران هراسی، او تلاش می کند تا تصویر ایران را در جهان بهبود بخشد و زمینه حل پرونده هسته ای را هموار سازد. دیپلماسی عمومی وی در راستای منافع ملی و همسو با واقعیت های نظام بین المللی است. بنابراین، پیام او خطاب به افکار عمومی جهان نوید صلح و ثبات را می دهد. 

 مخاطبان:

با توجه به اهداف متفاوت این دو، طبیعتا مخاطبان آنان نیز متفاوت خواهند بود. آقای احمدی نژاد همانند سیاست داخلی خود، در عرصه خارجی نیز "فقرا" را برگزید و دیپلماسی عمومی وی "جهان سوم" را مخاطب خود قرار می داد. البته او تلاشهایی برای برقراری ارتباط و تاثیرگذاری بر افکار عمومی کشورهای توسعه یافته به عمل آورد اما چندان با استقبال مواجه نشد. بنابراین، او "ملت های تشنه دنیا" در افریقا و آمریکای لاتین را برگزید.

در مقابل، مخاطبان دیپلماسی عمومی ظریف افکار عمومی کشورهای غربی بودند که در این سالها روز به روز به تهدیدِ ایران بیشتر باور پیدا کرده بودند. در واقع، مخاطبان او به شکل گزینشی و هدفمندتری انتخاب شده بودند. او با چهره ای آرام و همیشه خندان با مخاطبان به زبان خودشان سخن می گوید تا تصویری که آنان از ایران دارند را اصلاح نماید. او پیام صلح ایران را برای مردمان غربی می فرستد تا راه را برای حل پرونده هسته ای و تعامل جهان با ایران باز کند و به این طریق زمینه را برای پیشبرد سیاست خارجی دولت اعتدال گرای آقای روحانی فراهم نماید. برای این مهم، او ناچار بوده است تا مردم همان کشورهایی که ایران را به عنوان تهدید معرفی کرده و تحریم های گسترده ای علیه آن وضع کرده اند، مخاطب قرار دهد.

دستاوردها: 

دیپلماسی عمومی آقای احمدی نژاد ایران را بیش از پیش به ملل محروم به ویژه در افریقا و آمریکای لاتین معرفی کرد. علاوه بر این، برای خود او شهرتی جهانی به ارمغان آورد؛ شهرتی که در برخی نقاط با محبوبیت نیز همراه بود. اما دیپماسی عمومی احمدی نژاد کم هزینه هم نبود. آنچه که او برای این هدف "مصرف" می کرد، "خوراک" لازم را برای پروژه ایران هراسی فراهم می نمود. پروژه ای که ایران را به عنوان یک تهدید جهانی معرفی و فضا را برای تحریم و حتی حمله به ایران فراهم می کرد.
کسانی که احمدی نژاد آنها را مخاطب دیپلماسی عمومی خود قرار داده بود نه قدرتی داشتند نه رسانه ای و نه سرمایه ای که مانع تحریم ما شوند، پروژه ایران هراسی را خنثی کنند و یا در دوران تحریم با سرمایه گذاری های خود اقتصاد ایران را شکوفا کنند. برعکس، آنها برای ما "هزینه" هم ساختند. سرمایه گذاری های زیادی در این کشورها صورت گرفت و کمکهای زیادی به آنان اعطاء شد. اما واقعیت این است که حتی آنان را به سختی می توان در زمره افکار عمومی جهانی گنجاند زیرا حضور موثر و پررنگی در این عرصه ندارند. 

در مقایسه با احمدی نژاد، اگرچه برای بررسی دستاوردهای دیپلماسی عمومی ظریف کمی زود است اما تا همین حالا هم می توان کارنامه او را موفق ارزیابی کرد. او در این مدت زمان اندک توانسته است تصویر متفاوتی از ایران به جهانیان ارائه بدهد؛ تصویری که نشان دهنده اعتدال، عقلانیت و صلح جویی است. او "تصویری نو" از ایران را برای جهانیان به ویژه افکار عمومی غرب ساخته است و با این کار پروژه ایران هراسی را ناکام گذاشته است. با توجه به فضایی که قبل از روی کار آمدن او در افکار عمومی غرب نسبت به ایران وجود داشت و فعالیت مستمر لابی های مختلف برای تداوم ایران هراسی، اهمیت کار ظریف دو چندان خواهد شد. برخلاف آقای احمدی نژاد، دیپلماسی عمومی ظریف در راستای منافع ملی و سیاست خارجی دولت بوده است و بیش از آنکه هزینه ساز باشد، سودآورد بوده است.

*عزیزالله حاتم زاده
 دانشجوی دکترای روابط بین الملل